【編輯室報告】讓Copywriter在商場上無往不利的文案寫作心法


你想投身文案寫作工作嗎?
你正從事著行銷工作,但卻常為了行銷寫作焦頭爛額嗎?
下列20項文案寫作心法,是提高你文案寫作功力的關鍵!

01.Copywriter的工作究竟該如何定位呢?零售廣告公司「朱蒂絲查爾斯創意傳播公司」(Judith K. Charles Creative Communication)總裁朱蒂絲 ‧ 查爾斯(Judith Charles):曾言「文案寫手就是坐在鍵盤後面的業務人員!」

02.網際網路並沒有改變人性。消費者不會因為廣告訊息是網路上看來的,就改變消費的心理模式。

03.詹姆斯‧伍德(James Woolf)給藝文控寫手的寫作提醒,「廣告的『文學性』並不是衡量其成就的標準。優美的辭藻不見得就是優秀的宣傳文案;其他特色如標新立異、引經據點、別出心裁的想像,或壓韻又好記,也都不是成功文案的必備要素。」


04.文案是文案寫手與消費者溝通媒介,黃禾國際廣告公司(Batten, Barton, Durstine& Osborn, 簡稱BBDO)共同創辦人布魯斯‧巴頓(Bruce Barton)提醒你,「文案寫手要能創造出鼓勵消費者掏錢包的廣告,就必須尊重消費者的判斷能力,而且打從心裡相信商品的價值。」


05.先擬定大綱再下筆寫文案,可以使文案內容緊扣主題。

06.天底下或許沒有新鮮事,但可以有「新組合」──你可以將舊元素排列出新組合,藉此創造全新的呈現方式。

07.搞不懂為什麼要幫文案下標?標題的四大使命:吸引注意、篩選閱聽眾、傳達完整的訊息,以及引導讀者閱讀文案內文。

08.廣告越簡單易懂,效果就越好。換句話說,當你的文案越淺顯明白,你賣出去的商品就越多。

09.宣傳冊和型錄有何差別?宣傳冊通常針對單一產品做深入的介紹,型錄則是針對多件產品提供簡單的描述。

10.揚雅廣告公司(Young & Rubicam)的創辦人雷蒙‧盧畢康(Raymond Rubicam)直言:「廣告的目標就是賣產品,沒有其他藉口可說。」

11.想來點幽默感嗎?柯山保廣告公司(Kirshenbaum Bond & Partners)共同主席李查‧柯山保(Richard Kirshenbaum)奉勸你:「幽默的廣告不好處理,因為你得在商品本身與商品帶來的好處之間,創造出連結。消費者通常會記得好笑的廣告,但不記得廣告裡的商品。」

12.公關新聞稿該包含什麼樣的元素,才算是有「新聞性」呢?這要視你的產業與讀者而定。唯一可確定、絕對沒有新聞性的就是──廣告宣傳。

13.成功的業主不只是要利用廣告傳達產品優點或特色,更要透過廣告來「定位」產品。定位發揮的是「補充性」的功能,文案寫手得深諳其道。

14.想節省會議溝通時間?那就替你的產品及市場研究工作建立一套標準流程吧。如此一來,你將能夠只透過電子郵件或電話,便達成有效溝通的目的。

15.想創造出高銷售力道的標題?包含4U的標題,urgent(急迫感)、unique(獨特性)、ultra-sPecific(明確具體),以及useful(實際益處),銷售力道往往最強。

16.宣傳手冊和銷售信有何區別?宣傳手冊負責解說產品,銷售信負責販賣產品。

17.電視廣告的前四秒鐘,其重要性正如平面廣告的標題,決定了觀眾會否看完整個內容,還是會起身去找零食。

18.寫文案是一種「提供解決方案」的工作。切記,在沒有花時間正確釐清問題之前,別急著套用答案!

19.撰寫見證式廣告的文案時,應該盡可能引用顧客自己的話,別畫蛇添足地去美化他的用語。自然通俗的口吻更能強化見證的可信度!

20.建立自己的「好廣告資料庫」!需要靈感、需要新方向的時候,就把佳作翻出來玩味一下。

以上內容摘自《文案大師教你精準勸敗術:第一次行銷寫作,你如何找出熱賣語感與動人用字?》,羅伯特‧布萊Robert W. Bly著,大寫出版,2012/11

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