出價的「自由心證」遊戲

文/陳顯立(燦坤3C網銷暨行銷部營運長)


這是本充滿商業奇趣的書。它從人人都熟悉的「愛折扣」消費心態說起,但最後卻要我們淡忘「折扣」這件事的必然性。

我個人是服務於零售行業的經理人,身處於每天面對與觀察市場消費者會對價格做出什麼反應的行業中,有些關於本書概念的心得,容我冒昧占點篇幅,在書前與讀者們分享一二。

首先,這本書對於各行各業(特別如果您是身處於「對終端消費者商業」〔B2C〕的話)的行銷工作者有個最大的啟示是:今日商業市場的資訊挪移已經讓傳統的品牌宣傳與密集布點式的作法受到嚴峻挑戰。


且讓我不避嫌地以「燦坤3C」這家台灣知名的資訊與家電零售通路來舉例說明。過去由於燦坤在台灣不斷快速展店,同時密集地向潛在消費者或會員持續傳達「高品質,世界第一便宜」的品牌連鎖形象,才得以享有「買3C家電
產品,自然會考慮前往附近的燦坤門市選購」的印象優勢;某種程度上,這是在過往「消費者與供應商間資訊不對稱」的情勢中,「以行銷廣告成本換取客戶大腦記憶」的作法,這個模式也非常合理。

當「購物研究成本」不再昂貴

但是網路出現之後,情勢很快的轉變了。事實上,就算以燦坤在台灣3C通路的規模與市占率地位,我們內部在面對未來策略發展討論中,都無法低估當前消費者早已免疫於那種「大量口號式」、「植入式」的行銷訴求與視覺占領了。對燦坤這種型態的大型通路商來說,我們也深知過去在消費者端有項昂貴的隱藏成本──「採購前的資訊調查」,透過網路資訊的傳達,消費者取得有效資訊已經能降低到幾至免費的地步;而隨著電子商務崛起,也使得「店點多」這種大規模零售者的傳統地理優勢,亦不再如過去能製造出壟斷性的地位了。

所以,我們得出的結論是:要補足網路資訊化後,如何轉型成「全通路」(意指有實體也有虛擬)的網路經濟體系。燦坤(其實恐怕全球傳統通路商都是)別無選擇走上這條路,其實也跟本書內容提及的許多趨勢有著深刻關聯。

容我在此先向讀者們小小「破梗」一下本書最精彩的核心:這位作者舉著「消費者多麼愛折扣」的大旗出發,實則卻暗示了,只顧著一味打著折扣旗號的商業隊伍,未來走到經營困境的日子也不遠了。

今天,就算是「最便宜的賣家」也不是絕對的贏家。由於免費的購買資訊充斥在網路、在行動裝置,也在任何可連線的載具上,消費者們因此擁有各式各樣的價格看法。他們從運費、安裝、便利性、贈品好壞到店員服務評價,甚至是「哪家的信用卡積點更有利」等,無處不實施「比價與比較」。可以說,現在商品價格標籤上的那個數字,是被比價的起點,而不是終點了。

最直接的後果,即如本書中一再強調的:市場出價的權力天平現正快速向消費者傾斜;同時這讓過去面對市場大眾享有「教育者」或「告知者」地位的行銷策略這年頭愈來愈難推動了。

但,消費社會已然這樣發展,它是一去不回頭的。一大群興起的「愈來愈愛比價、愈來愈懂出價」的消費人口,可能反過來教我們做行銷與網銷的工作者幾項最基本的市場未來觀:

  1)某方面來說,任何人不可能出到最低價,但也可以說「沒有賣不掉的價格,只有不適合被消費者購買的價格。」

  2)讓價格產生組合變化的重要手段其實是「增加價值」,這也才是賣方能進入比價大賽的重要關鍵。

  3)有個迷思勢必得打破(特別是對「假想敵」非常明顯的通路業):往後傑出的公司一定更專注於競爭消費者們的「感受」,而非只忙著流血和競爭對手「競價」。

  4)既然世界上最敏感的購買資訊──「價格」都如此透明流通,反過來說,消費者不但是你的客戶,更是你最重要的行銷媒體。

以上幾點,在全球零售業中都已是現在進行式了,本書將會不斷提起,作者也安排了也相當多妙趣的商業時事呈現出這類變化。我尤其要推薦給一些實在忙碌、無睱全部細讀這部商業傑作的讀者,千萬不要錯過這本書最後章節有關「動態價格」的主題。

這是個從亞馬遜到著名服飾商Gap都在嘗試突破的重要切入點,而且配合的資訊技術其實已經成熟齊備。目前許多企業都正嘗試著在這個「到處被比價、比折扣」的時代中找到一個「非定向價格」的新路線。

這是什麼意思呢?比如說,我們可以想像一家通路業者的銷售端點情報系統(POS)能結合如近場通訊系統(NFC)的技術,再配合上愈來愈普及的智慧型手機(也就是每個消費者幾乎都會持有的行動資訊載具)定位後,當有個來店顧客在店面某個產品前端詳了超過30秒時,這家業者也許可以結合他累積的購物紀錄,發送給他一個私密的「個人獨享購買方案」。換言之,這也像是向這位客人提出一個「更無可比擬」的價格提案,企圖給予更適合他的個人化消費體驗。

以上簡單的比喻或許有些粗糙,本書裡有更多新近豐富的細節,讀來絕不會無聊沉悶,絕對能帶給各位經營想法上的衝擊。

最後,也容我和這位既風趣、也對零售業過去與未來知之甚詳的作者一樣樂觀以待:「愛折扣大流行」的消費市場並不是惡夢,機會就在於我們要記得人們是「想要買到便宜」,而不是「愛買便宜貨」。現在開始,別再浪費時間為了「對面那間殺到比你便宜30元的同業」發愁了,有個對買賣雙方更美好、還沒被發現的價格方案正等著你我追尋。

(本文為《折扣上癮的魔鬼市場學:從零售到精品業,面對「定價失靈經濟」的行銷新策略》推薦書評)



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