行銷業務工作為什麼愈來愈難做?



電影《安妮.霍爾》(Annie Hall)一片裡的某個場景:伍迪.艾倫(Woody Allen)站在電影院外一列排隊的隊伍裡,他身後一個堅持己見的男人,正在向女友解釋費里尼(Fellini)、薩謬爾.貝克特(Samuel Beckett)及馬歇爾.麥克盧漢(Marshall McLuhan)大師的作品。

後來,艾倫終於再也受不了他永無止盡的口水騷擾,他告訴那個男人,他對馬歇爾.麥克盧漢根本一無所知。不過,那個人以一種非常令人信服的語氣炫耀他的身份,他說:「喔?真的嗎?我正好在哥倫比亞大學教一門叫『電視、媒體與文化』的課,所以,我認為我對麥克盧漢先生的見解絕對非常中肯。」
這個人說出他在哥倫比亞大學授課,就是應用了一種很常見的影響力戰術,這個戰術是以來源可信度理論為基礎。諸如頭銜或衣著等權威象徵有助於說服別人,也因如此,業務員總是穿著合身的正式套裝,而在電視廣告裡推薦某一款新藥的演員,也總是穿著白色實驗袍。

不過,接下來這個人的說服力量就消失了。伍迪把馬歇爾.麥克盧漢從一根柱子後面拉了出來,麥克盧漢對那個男人說:「我聽到你說的話了:你對我的作品一無所知。」看到這樣的畫面,即使是修辭學大師都知道,此時再怎麼努力說服旁聽者,也沒有意義了,因為馬歇爾.麥克盧漢當然最了解馬歇爾.麥克盧漢。




一旦可靠的來源出現,說服者的力量就會降低(以上述案例來說,那個男人的說服力甚至完全被剷除)。而在行銷領域,這個情況變得愈來愈明顯。在隔離的環境下,廣告人和業務員擁有非常多有效的說服技巧。除了剛剛已討論過的權威,還有一項是喜愛:當我們愈喜歡某個人,就愈傾向於接受他的說法(很多業務員就是靠這一招吃飯)。而且,這種情感反應經常會凌駕在理性評估之上,當然也會影響到評估結果。報答reciprocation)是另一個常見的影響力技巧:一開始先對潛在顧客施一點小惠,將來他們就會覺得對你有所虧欠。

但是,面對可靠來源所傳遞的事實,這些技巧全都會明顯失去影響力。這類交易花招通常都有一個共同點:和產品本身的優劣無關,而是和其他事情有關。

就很高的程度來說,我們可以將廣告和行銷人員推銷視為一種「相對」說服術的藝術,這項藝術的主軸就是:尋找一些能促使顧客偏好某一項產品,放棄其他所有產品的光鮮目標。業務員和廣告人會試圖讓你根據某種無關的事物──例如一個為某產品背書的運動員、穿著白色實驗袍的男子、一個好例子、或一個吸引人的故事,送你一件T恤或讚美你的髮型等──來作決策,而不是試著評估自己使用這項產品的可能體驗後再作決定。未來這些影響方法或許還是有用。

但根本的問題是,企業不再是品質資訊的唯一來源,故這些說服術已經不像以前那麼有影響力只不過,消費者通常不太可能像伍迪.艾倫那樣,拱出一個「馬歇爾.麥克盧漢」來對付企業(儘管這也曾發生),他們使用的方法比較不那麼激烈。例如,轉而向其他消費者求助就是比較理想的作法。

對行銷人員來說,這樣的變化有何寓意?當消費者開始依賴比較可信的資訊來源來做決策時,企業應該減少在說服術方面的著墨,也不要再試圖去塑造一般人的偏好。試圖說服消費者相信你們公司製造的平板電腦比競爭者的同類產品好,其實不太有意義。當然,你還是要說明重要的產品特色,也應該吹捧你們公司的設計(尤其是面對會針對你們的產品提出評論的人),這些都還是很重要。

只不過,大致上來說,企業的說服能力已經比以前弱很多。儘管如此,請先不要急著裁撤行銷部門。他們還是能夠設法引起消費者的興趣,只不過,在當前這個嘈雜的世界,這件工作的難度已愈來愈高。

這趨勢會影響到非常多產品類別,而企圖藉由龐大的廣告支出來吸引消費者注意這些產品類別,幾乎不可能成功。原因是,這些產品類別的消費者已聚焦在新的資訊來源(專家或其他使用者),而非行銷人員。唯有這些資訊來源(專家或其他使用者)能讓消費者留意到你們的產品,你們才能吸引消費者的關注。

以說服為目的的廣告和個人推銷術已經變得愈來愈不重要,所以,我們預期行銷機構和部門也會隨之改變。舉個例子,未來行銷溝通公司必須順應這個趨勢,不要再那麼聚焦於說服術或偏好的塑造,轉而更重視如何引起消費者的興趣,要不然,客戶就會愈來愈懷疑他們是否能帶來加分效果。相同的,公關公司和其他組織也可以想一些能在這個全新世代(且未來將會繼續演變)幫助企業吸引消費者興趣的方法。

企業也必須了解到,業務團隊的重要性已經轉變。在過去,業務員是顧客的主要資訊來源,他們能幫助顧客確認自己的選擇是否正確,而且扮演指引的功能,但在目前的特定領域,這些功能都已不那麼必要。因為如今有很多比透過業務員更有效率的資訊傳達方式。儘管「關係」還是非常重要,而且到目前為止,企業對企業型(BB)的公司也沒有縮編業務團隊的跡象,但長期來說,消費者在選擇賣方時,「關係」對決策的影響將日益式微。

定位相關的說詞或許堪稱最終極的「相對」戰術。企業行銷人員推斷,當消費者在不同產品之間做選擇時,會以行銷人員想要推銷的產品相對其他選擇的優缺點,來評估該產品的價值,而不會根據產品本身的實際價值來評估。但在今日的環境下,任何人都能輕易看出這個方法不再管用──因為現在的消費者能利用非常多元的資訊來源,而這些來源不是任何人能掌控的。

相同的,企圖透過新標誌或一個動聽的口號來「重新定位」自家品牌的企業,也比較不可能成功。理由是,人類的知覺本來就很難改變,而在當今的環境下,這件工作更是難上加難。試圖在完全不進行根本改革的情況下重新營造公司的定位,是沒有意義的。如今你的說詞(或你的說法)都不再那麼重要,比較重要的是你做了什麼。這是一場以實際價值為本的遊戲。

相對價值評估轉為絕對價值評估,驅動這個變化的關鍵要素是:整個大環境的社群資訊大量增加。這個變化永久改變了行銷的未來。企業行銷人員需要一個全新的行銷基礎框架


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